Identity Resolution

Googleの発表に関する質問への回答

March 8, 2021  |   LiveRamp

米国時間3月3日に、Googleは、Cookieのない将来のビジョンについてさらにガイダンスを提供し、バイサイドテクノロジーをFederated Learning of Cohorts(FLoC)に集中させ、プログラマティックバイサイドプラットフォーム(DSP)に 他の識別子を活用しないことを発表しました。Googleは、1stパーティデータの重要性と、強力かつ直接的なユーザーとの関係の構築の重要性を強調しました。これは、LiveRampがこれまで長い間、支持してきた取り組みと同じです。Googleはまた、最終的にはパブリッシャーがユーザーとの関係をコントロールし、セルサイドプラットフォーム(SSP)で他のIDをサポートすることを認めました。

この発表は予想されていたことであり、私たちが何年にもわたって提唱してきたことと非常に一致していますが、間違いなく市場にいくつかのノイズと混乱を引き起こしました。我々もこのニュースに対して、独自のブログを投稿しましたが、それに対して何十人もの業界関係者と話をし、受け取った最も一般的な質問のいくつかに対応する機会を改めて設けさせていただきます。

 

1. 具体的に何が発表されたのでしょうか?これは、GoogleがChromeでいかなる識別子もサポートしないことを意味しているのでしょうか?

Googleの発表は、次の3つの重要なポイントに要約できます。

  • Googleは、DSPであるDV360でユーザーレベルの購入をサポートしません。 代わりに、FLoC(Federated Learning of Cohorts)と呼ばれるコホートアプローチを採用します。代わりに、現在のような買い付けは、Authenticated Traffic Solution (ATS) を利用して、1社または複数のパブリッシャーにまたがったプライベートマーケットプレイス(PMP)で取引を実行することができるようになると予想されます。
  • Googleは独自のIDを構築することはせず、ATSなどのインフラストラクチャを利用したパブリッシャーの1stパーティデータをサプライサイドプラットフォーム(SSP)を介してサポートすることを表明しています。
  • 1stパーティの関係を構築することは、これまで以上に重要です – これは、ATSとSafe Havenで実現可能なものの中核です。

重要なことは、今回の発表では、Google検索やYouTubeのようなGoogleが所有するプロパティとLiveRampの統合は変更されないということです。また、Google が Chrome での識別子の使用を中止することを示唆するものでもありません。今回の発表により、Chrome ではパブリッシャーが FLoC に加えて、人ベースの識別子を使用できるようになることが明らかになりました。

 

2. IDティソリューションが長期で使われるとは思わないというGoogleの声明に対してどう思いますか?

ATSは、Googleがブログで概説した原則そのものを採用しており、ユーザーの透明性と管理を何よりも重視しています。そして、ファーストパーティの重要性を強調しています。パブリッシャーの認証済みの1stパーティデータとマーケターの需要を直接結びつけることができるようにし、1stパーティの合意に基づいた関係を構築します。ATSは、Googleが考えているアプローチと非常に似ており、Googleが所有するGoogle検索やYouTubeのような独自のプロパティは維持されます。ATSはこれらの機能を非ウォールガーデンのパブリッシャーが利用できるようにするだけで、オープンウェブは公平な競争を持ち、パブリッシャーは私たちが楽しむ無料のコンテンツを提供し続けることが可能です。また、一方のパブリッシャーの認証を使って別のパブリッシャーの認証をサポートする協同組合のようなものでもありません。ATSとはパブリッシャーがユーザーとの関係を管理できるようにすることです。ログイン認証を通じて、パブリッシャーはGoogle検索やYouTubeと同じように、広告技術スタックを介してデータを照合できます。また、ATSのコントロールを活用することで、パブリッシャーは常にデータを管理することができます。

Comparing Publisher Models:
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3. 私は主にオーディエンスベースのキャンペーンにDV360を使用するマーケティング担当者ですが、これは私にとってどのような意味がありますか?

DV360をDSPとして使用しているマーケターには、ATSをサポートしているSSPのプライベートマーケットプレイス取引を通じて、LiveRampのIDで取引を開始することをお勧めします。これらのキャンペーンは、対応SSPのすべてのパブリッシャーで機能し、Open Exchangeの入札に非常に似たデザインで設計できます。現在、我々は、Index Exchange、Magnite、OpenX、PubMatic、そして発表されたばかりのXandrを含む主要なSSPと連携済みです。これらのキャンペーンは、今日よりも優れたパフォーマンスを発揮し,、SafariやFirefoxでもリーチを増やすことができ、マーケターが将来の成功に向けて準備できるようになっています。

DSPに関しては、Amobee、MediaMath、The Trade Deskなど45社以上の主要DSPと連携されており、今後もLiveRampを活用してプラットフォーム上でのオーディエンスベースのバイイングをサポートしていきます。 現在、複数のDSPを活用している場合は、DV360から他のDSPにオーディエンスベースのキャンペーンの一部移行を検討し始めることをお勧めします。

我々LiveRampは、ソリューションを検証し、これらの今後の変更に備えるための計画をサポートすることが可能です。

 

4. 私はパブリッシャーですが、ログイン認証を検討していく必要はありますか?

一言で言えば、これまで以上に重要になっています。ログイン認証は、より価値の高いインベントリとより良いデータに変換されます。認証されたアプローチにより、パブリッシャーはインベントリーと広告主のターゲットオーディエンスを正確に結び付け、CPMとユーザーの信頼の両方を高めることができます。これがGoogleが検索やYouTubeのインベントリに認証を使用している理由です。彼らは収益化のためにログイン認証を採用しており、エコシステムの他の皆さんもそれを採用する価値があると思います。

認証戦略をいち早く導入したパブリッシャーは、競争上の優位性を大幅に高めることができます。パブリッシャーは少なくとも30%のログイン認証率の達成に向けて取り組む必要があると考えられますが、現在のトラフィックの 5 ~ 10% の認証でも、収益を向上させるには十分です。例えば、パブリッシャーのYieldに関する最近の分析によると、3rdパーティのCookieと比較して、ATSを利用すると、パブリッシャーはSafariで350%、Chromeで50%のYieldが向上することが示唆されています。先日の発表は、パブリッシャーが認証された信頼できるユーザーとの関係を構築する必要性を強調したものになりました。

 

5. FLoCとは具体的のはどのようなもので、また、メディアプランに関連して、FLoCについてどのように考える必要がありますか。

GoogleのFederated Learning of Cohorts (FLoC) はChromeでランク付けされたものと同様の関心を持つブラウザの大規模なグループをクラスター化することにより、マーケターがオーディエンスにリーチするのに役立つCookie後のソリューションです。コンテクスト広告からの改善ではあると考えられますが、オーディエンスベースの購買には劣り、またGoogleによって完全にコントロールされています。この方法は、ユーザーをブラウザのグループ内に配置することでユーザーを「マスク(隠す)」し、Googleの処理を介して実行されます。彼らのウェブ履歴を第三者に公開することはできないため、この方法はプライベートで安全です。コホートは個人や人ベースではないため、コホートが大きいほど、グループ内で多様性が生じる可能性が高くなり、マーケターにとってはキャンペーンのパーソナライズ、測定、アトリビュートを行うことが困難になることを覚えておいてください。リーチとリターンを最大化したいマーケターと、収益を最大化したいパブリッシャーの場合、人ベースのオーディエンスベースの売買は、戦術リストの最上位になり、認証されていないインベントリのコホートベースまたはコンテキスト広告で補完することが必要になります。

先日のGoogleの発表は、3rdパーティのCookieの終了が差し迫っており、また2022年初頭に起こることが明確に示されています。今こそ、マーケターとパブリッシャーの皆さんが行動を起こす時です。Googleは、最も価値のあるインベントリである検索とYouTubeにユーザーベースのID(認証)を使用しています。また、競争力を維持するためには、他のパブリッシャーも同じことを行い、認証を最大化する必要があるのではないでしょうか。マーケターは、可能な限り、人ベースのインベントリを購入することを優先すべきではないでしょうか。 今こそ皆さん全員で行動に移す時です。

 

ATSを採用する方法、または人をベースにしたマーケティングキャンペーンを開始する方法については、japanteam@liveramp.comにお問い合わせください。