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ファーストパーティデータの取得と活用の取り組みが注目されています

September 29, 2021  |   LiveRamp Japan

前々回(2021年8月18日投稿)、前回(2021年9月9日投稿)のブログでは、サードパーティCookieおよびモバイル広告IDの終焉に対するマーケットの皆さんが取り組んでいることを紹介させていただきました。

 

第3回目の今回は、サードパーティCookieの終焉が取り上げられてきたこの数年間に、広告主、パブリッシャー、プラットフォームなどの皆さんとお話をする中で、必ずと言っていいほど課題に挙がるファーストパーティデータに関して取り上げます。

 

 

保有するデータの種類はやはりファーストパーティーデータ

 

広告主、パブリッシャーは、その業種を問わず、サービス、コンテンツの提供を目的として会員登録やサブスクリプション、ニュースレター、クーポンの提供など様々な方法で、顧客のメールアドレスや(携帯)電話番号といった個人情報を含むデータを取得しています。我々が2021年3月に実施した調査によると、広告主(回答者数400)のおよそ71%がファーストパーティデータを保有していると回答しています。

 

上記の「サードパーティデータのみ」と回答した広告主(回答者数59)の約46%がファーストパーティデータを収集予定であると回答しており、今後のデータおよびマーケティング戦略の中でファーストパーティデータが重要になると考えていることがわかります。

 

ファーストパーティデータを取得することによって、データを所有する企業はユーザーとの直接的な繋がり、関係を構築するだけではなく、興味関心、購買履歴などユーザーを深く知るという目的でも利用されます。一方で、ファーストパーティーデータをもとに個々のユーザープロフィールを作成するソリューションシステムを導入している企業は50%以下という結果も出ました。

 

まだ、ファーストパーティデータの所有と保有は始めているが、それをどう管理し、活用するか?という部分においては、まだまだ皆さんが課題感を持って取り組んでいるといった状況でしょうか?

 

 

新しいガイドライン

ファーストパーティデータを取得、保有するにあたり、2020年6月に可決され、2022年4月に施行予定の「改正個人情報保護法」により、皆さんはこれまで以上にユーザーのプライバシーを守ることが求められます。

 

ガイドラインについては、総務省が先日(2021年9月15日)「プラットフォームサービスに関する研究会 中間とりまとめ」及び意見募集の結果の公表」を公開しています。

広告主、パブリッシャー、プラットフォームを始めとする関係者全員がこの新しい流れを理解し、対応が求められています。

 

 

ファーストパーティデータを最大限に活用するソリューション

前述したように多くの企業がファーストパーティデータを重要だと考え、また、対応が求められる新しいガイドラインに対しての意識が非常に高まっています。

その状況の中で、我々がお話をする企業の皆さんから、ファーストパーティデータについて、社内の事業部ごと、オンラインとオフラインという異なった収集方法によりCRMなどが分かれてしまっている、同一社内のデータだが断片化されてしまっていてマーケティングや広告を目的としたユーザーインサイトの分析などの有効活用には課題が残るという声もよく耳にします。

またユーザーのプライバシーを守り、かつユーザーのエクスペリエンスをどのように向上させるか?という部分も大きく取り組んでいく必要があると聞きます。

 

LiveRampのプラットフォーム「Safe Haven」は新しい時代に向けたインフラストラクチャーの構築を可能にし、プライバシーを守ることを重要視し、ファーストパーティデータを活用した「制御されたデータの活性化」「高度なインサイト」「オーディエンス構築」「計測」を実現させます。

対応準備が進められている日本市場に先駆け、他のマーケットでは既に数百もの広告主がサードパーティCookieの終焉、モバイル広告IDの使用制限により、これまでとは異なった施策の検討や、検証が始まっています。そのひとつとしてSafe Havenによるファースト、セカンド、サードパーティデータの最大限活用し、信頼に基づくエコスステム構築を支援するAuthenticated Traffic Solution(ATS/認証トラフィックソリューション)を通して、新しい手法で広告キャンペーンを実施し、主要KPI全体でパフォーマンスを向上させています。

 

Safe Havenはまた、フランス最大手小売業であるCarrefourが社内グループ間でより効果的にコラボレーションするための新しいユースケースを数多く実現しました。データと連携し、既存の顧客へのオファーを最適化する方法として始めましたが、顧客のニーズを真に理解し、プライバシーを保護し、オンラインおよびオフラインのチャネル間でより強力な関係を構築するための強固なプラットフォームとなりました。

 

これまである意味当たり前のように使えてきたサードパーティCookieという技術・手法を基に設計されていたリターゲティングを中心としたマーケティング戦略から、ファーストパーティデータを活用した顧客との関係をより深く強くするデータ戦略を加えた新しい施策が求められています。

 

LiveRampのソリューションについては japanteam@liveramp.com までお問合せ下さい。