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サードパーティCookie終焉に対する認識と知識:調査結果からも、その対応への重要性と緊急度が見えてきます

September 9, 2021  |   LiveRamp Japan

前回(2021年8月18日投稿)のブログでは、サードパーティCookieおよびモバイル広告ID後の対応はまだ準備期間で猶予があるものではなく、実はやはり今なのでは?というお話をさせていただきました。

今回は2021年3月に広告主(回答者数400)と日本人インターネットユーザー(回答者数400)を対象に実施した企業のデジタルマーケティング活動や一般ユーザーのプライバシー意識に関する調査の結果を踏まえて、サードパーティCookieのサポートが終わった後のデジタルマーケティングにおける課題を取り上げていきます。

 

 

サードパーティーCookie排除の業界の変化に対し広告主の反応

約64%の広告主が「詳細を理解していない」

業界の変化には86%の回答者がアンテナを張っているようですが、約50%の広告主が「聞いたことはある、なんとなく理解しているが、詳細までは理解できていない」、また14.0%の広告主が「全く分からない」と回答し、約64%の広告主がまだサードパーティCookieのサポートが終了することによる自社のデジタルマーケティングへの影響を完全には把握、分析が出来ていないようです。

ただ、企業規模が大きくなるほど「詳細に把握している」という回答の割合が高くなる傾向にあります。

 

約79%がサードパーティCookie排除への対策を始めている

6割超の広告主がサードパーティークッキー排除の動きを詳細に理解していないと認識しつつも、8割近く広告主がポストクッキー時代に向けた対策を始めています。

この約8割の広告主が進めている対策の現状は以下の通りです。

  • 自社で新しいマーケティングの仕組みを開発し、既に導入済み                                     1%
  • 他社のソリューションを活用した新しいマーケティングの仕組みを導入済み               2%
  • 現在、自社で新しいマーケティングの仕組みを研究開発中                                            6%
  • 現在、他社のソリューション導入を見据え、パートナー企業を検討中                          5%
  • 現時点では対策は講じていない                                                                                        3%
  • 分からない                                                                                                                         3%

本調査実施後にGoogleがサードパーティーCookieサポート終了を2023年後半に延期を発表したことによって、時間の余裕が出来たと、対応への準備速度を少し緩めてしまっている広告主もいるようですが、SafariなどサードパーティCookieのサポートを既に終了しているブラウザの日本におけるマーケットシェアは、デスクトップ、モバイル&タブレットを合わせると実は約48%もあります。実際にAppleのITP 2.3以降、データを活用してアクセス可能なインベントリが大幅に減少している(これはパブリッシャーにとっては、収益の減少に繋がっています)中で、これまでと同様のパフォーマンス結果を求め、試行錯誤している広告主も多くいると思います。

 

 

デジタルマーケティングの課題

  • ユーザーのプライバシー保護                                                           0%
  • 改正個人情報保護法の遵守                                                               0%
  • 主要ブラウザによるサードパーティCookie排除への対応               5%
  • ユーザーに関するデータ活用の最適化                                            8%
  • 新しいデジタル広告ソリューションの開発、導入                          5%
  • デジタルカスタマーエクスペリエンスの向上                                 8%
  • 特にない、思い浮かばない                                                              5%

(※複数回答可)

 

「主要ブラウザによるサードパーティCookie排除への対応」としての対策としては、LiveRampが提供する「RampID」のような人ベースのIDといった新しいソリューションの導入を採用・検討、検索連動型広告の比率を見直す、純広告やタイアップなどを採用する、またパブリッシャーが対応するコンテキスト広告を活用するなど、複数のオプションが存在します。

LiveRampのRampIDを活用している広告主にはROIが340%以上向上した事例や、高価値のオーディエンスへリーチしたFitbitの事例など、「人ベース」のマーケティングへの移行が、グローバルでも加速しています。

これらのオプションの中からひとつだけを導入しなければいけないのではなく、複数のものを組み合わせて自社にとってベストのソリューションを見つけ出すことが重要だと考えます。「ユーザーのプライバシー保護」や「改正個人情報保護法の遵守」などコンプライアンスへの対応も必要になり、サードパーティCookieの終焉を迎えてからの施策ではなく、今から利用可能なソリューションを導入し、データを集めながら、検証・分析することが必要です。

 

 

広告主向けへの調査結果から本ブログを書きましたが、パブリッシャーも同様な考え、対策を講じている、また準備を始めていると思います。

サードパーティCookieの終焉、IDFAといったモバイル広告IDの利用制限などにより、これまでと同じような収益性を保つのは簡単な事ではありません。

Authenticated Traffic Solution (ATS/認証トラフィックソリューション) を導入し、従来のインベントリをアドレッサブルにすることで、これまでの収益性を維持、向上する可能性が大きくなります。

 

LiveRampのソリューションについては japanteam@liveramp.com までお問合せ下さい。