1stパーティデータでどのようにパブリッシャーがWalled Gardenとの競争力を維持できるか?

February 5, 2021  |   LiveRamp

パブリッシャーにとってWalled Garden の存在は大きな脅威です。パブリッシャーが競争力を維持するためには、今すぐアクションを取る必要があります。

近い将来3rd パーティーCookieが利用できなくなり、プライバシーに関する法律が世界中で次々と施行され、パブリッシャーはターゲティング、フリクエンシーキャップ、アトリビューション、すなわちプログラマティックな収益の壁が立ちはだかりました。

Walled Gardenの外にいる人々に対してはっきりさせておきましょう。上記の問題は、Walled Gardenよりもはるかにパブリッシャーに影響を与えます。もしそうであれば、広告費はもっと均等に配分されていたでしょう。

Walled Garden の不均衡

問題は、Walled Gardenへの広告費の量が、人々がそれらに費やす時間の量を上回っている点にあります。

2019年、eMarketerによるとGoogle、Facebook、Amazonは広告費の70%近くを受け取っていましたが、インターネットユーザーがそれらに費やす時間は約45%に過ぎませんでした。これは、広告主がオープンインターネット上で広告を出す機会を多く逃していることを意味します。

そしてWalled Garden の不均衡がさらに大きくなり、パブリッシャーが収益化できない場合、Walled Gardenも含めて関連する人々に悪影響を及ぼします。実際、GoogleやFacebookの担当者は、パブリッシャーに成功してほしいとよくコメントしています。その理由はユーザーが彼らのプラットフォームで消費するコンテンツは、あやゆる場所から来ていなければならないからです。

1st パーティーデータの利点

広告主がWalled Gardenを好むのは理にかなっています。それは広告主にとってスケール感があり使いやすいためです。

しかし、RampUp London 2019やパブリッシャーを集めたミーティングで、私たちは非常に似たようなことを聞いてきました。Walled Gardenは量では太刀打ちできませんが、データの質だとパブリッシャーの方が圧倒的です。

RampUp Londonで開催されたセッション「Rebuilding the Publisher-Advertiser Relationship(パブリッシャーと広告主との関係再構築」の中で、The Ozone Projectのマネージング・ディレクターでOzone のオーディエンスであるCraig Tuck氏は、次のようにコメントしました。「最近自分のGoogleのプロフィールを見たら、明らかにNFLのファンだった…そして猫もね。私は猫を飼っていませんが…」

RedBudの共同創設者であるChloe Grutchfield氏は、「私は女性なのに男性で、サッカーにはまっていた」 と付け加えた。

Craig氏は続けて、 次のように話しました。「その規模は、非常に効果的な広告配信よりも、興味深いデータをたくさん持っている方が利便性あると」。

そして、ここでパブリッシャーが本領発揮することができます。パブリッシャーには、熱心なオーディエンスと直接つながることができます。そのため、信頼出来る1st パーティ認証方法を使ってターゲティングの精度を高め、Walled Gardenとの競争力を高めることができます。

これは、ユーザーにとってはより良い体験となり、広告主にとっては効率性が向上することを意味します。

また、他のパブリッシャーのデータと組み合わせて使用すると、各ユーザーのより鮮明なイメージを構築できるため、データの価値は倍増します。数年前まで、パブリッシャー間で競争関係が主流でしたが、今ではコラボレーションの傾向が出てきています。

この傾向は、News UK, The Telegraph, GuardianとReachとで連携したOzoneのようにパブリッシャー間の提携の増加に最も顕著に表れています。

パブリッシャーを集めたミーティングの中でChloe氏は次のように話しました。「パブリッシャーは協力してこれらの課題を解決しようとしています。パブリッシャーはもう必ずしも競い合っているわけではなく、Walled Gardenに対抗するために協力しているのです」

今こそ1stパーティーデータ戦略構築

非常に現実的な意味で、時計は刻々と近づいています。TCF 2.0 のようなフレームワークが急速に近づいており、Chrome が3rdパーティCookie を廃止するまで早くも 1年を切りました。

ここで話しているポイントは、直接のオーディエンスや他のパブリッシャーとの関係性も含めて、時間をかけています。早ければ早いほど、これらの関係性は強くなり、競争優位性が高ければ高いほど3rdパーティCookieのない世界で在庫を収益化できるようになるでしょう。

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