Identity Resolution

アドレッサビリティを正しく取得する – フィンガープリントが答えではない理由

March 11, 2021  |   LiveRamp

現在、3rdパーティCookieの終了が着々と近づいている中、3月には、App Tracking Transparency(ATT)の展開も予定されており、モバイルアプリ内のインベントリがアドレッサブルになる方法が変更されます。マーケターまたはパブリッシャーとして、Cookie後の世界に向けてのソリューションが乱立している可能性がありますが、実際には、1つ以上のソリューションが必要です。3rdパーティCookieの終わりやIDFAの制限に対する完全な解決策のようなものはありません。その代わりに、目標を達成するためには、それぞれに長所と短所がありますが、認証、コホート、およびコンテキストソリューションの組み合わせが必要になるでしょう。コンテキストはすべてのブラウザで機能しますが、ブラウザベースのコホートは個々のブラウザでしか動作しない場合があります。認証されたIDはクロスデバイスで人ベースですが、100%の規模ではありません。きっとインターネットの30%が認証されるでしょうか。クッキーの1:1を明確に代替するソリューションがない中で、私たちはその解決策だと主張する悪質なテクノロジーが台頭し始めているのを見てきました。フィンガープリントです。フィンガープリントはポストクッキーの世界には居場所がありません。業界として、私たちはそれを拒否し、ユーザーのプライバシーのニーズに寄り添わなければなりません。3rdパーティCookieを失い、IDFAの減少を見ることになった理由は、ユーザーの信頼を失ったからだということを忘れてはなりません。フィンガープリントは、マーケター、ブラウザ、およびエンドユーザー間の信頼の欠如を深めるだけの技術的ソリューションを提供しています。

 

フィンガープリント固有のリスク

フィンガープリントは、ユーザーエージェント、画面解像度、インストールされているフォント、オペレーティングシステム、デバイスモデルなどブラウザやネットワークの信号を集約してCookieの代わりに「合成」IDを作成します。これらの信号はIDを作成するためのものではなく、ユーザーが最適化されたウェブでのエクスペリエンスを表示したり、インターネット自体のインフラストラクチャを強化したりできるようにすることを目的としています。この「ラベル外」の収集とこれらの信号の使用、およびIDの作成に関する主な問題は、それらがユーザーに対して透明性がなく、同意またはオプトアウトの選択が非常に難しいことです。フィンガープリンティングはすべての主要なブラウザによって非難されており、規制当局の監視下にあります。フィンガープリントは、ターゲティングと測定の即時スケールを提供する場合がありますが、それは消費者の信頼という莫大なコストをかけて行われます。

簡単に言えば、フィンガープリンティングは、広告エコシステムと私たちがサービスを提供するユーザーにとっては危険な、受け入れられないテクノロジーです。

IAB ALMでの私(Travis Clinger)のパネルの中で、LiveRampはフィンガープリンティングに反対することを約束し、業界にも同様のことをするよう呼びかけました。パブリッシャー、プラットフォーム、マーケターの皆さん、私たちは、ユーザーの信頼、透明性、コントロールを維持しないソリューションを拒否しなければなりません。フィンガープリンティングテクノロジーを使用しないことを私たちと一緒に約束してください。確率的信号識別とも呼ばれるものには注意してください。認証されていない要素をつなぎ合わせて新しい識別子を作成する場合は、フィンガープリンティングである可能性が高いです。

不正なテクノロジーに対する、そしてより良いエコシステムに向けたこの誓約では、次のパートナーが参加しました;

「私たちはデジタルマーケティング業界には、透明性とユーザーの尊重に焦点を当ててアイデンティティの構造を再構築する機会があります。この新しい構成の一部として、透明性のあるユーザー認証を1対1のメッセージングの標準とすべきです。これが、自由でオープンなインターネットにおいて、ターゲティング、パーソナライズ、測定を維持できる唯一の方法です。」Digitas メディアテクノロジー担当シニアバイスプレジデント Rob Auger氏

MagniteのCTOであるTom Kershaw氏は、「Magniteは、ユーザーのプライバシーや同意と一致しない方法でUAやIPアドレスなどの信号を使用することを定義するフィンガープリントに長い間反対してきました。これには、デバイスグラフ内の1stパーティの値の確率的な繋ぎこみが含まれます。業界として一丸となって、この慣行を根絶するためにコミュニティとして行動することが絶対に重要です。ユーザーの信頼とインターネットの安全な機能は、文字通り危機に瀕しています。」と語っています。

「Microsoftでは、ユーザーのプライバシーの向上に努めており、ユーザー認証は、信頼に根ざしたエコシステムをサポートするために不可欠な部分であると考えています。そのため、同意を得ていないユーザーの信号を利用する将来のソリューションをサポートしません。このアプローチでは、ユーザーの適切な選択と同意が得られないと考えているからです。当社は、フィンガープリントが解決策ではないと強く信じており、消費者の透明性と選択肢を中核に据えながら、3rdパーティCookieの廃止を解決するために、LiveRampなどの業界のパートナーと積極的に協力しています」とMicrosoft Advertising グローバルオーディエンス広告担当シニアディレクター Jeff Nienaber氏は述べています。

 

プライバシーを重視した手法の登場

認証された人ベースのID

現在の黄金律は、認証された人ベースのIDです。それはなぜでしょう?Walled Gardenが繁栄してきたのは、人ベースのIDがあったからだと考えてみてください。今、オープンインターネットはWalled Gardenと同等のアドレッサビリティを達成するチャンスがあります。 LiveRampのAuthenticated Traffic Solution(ATS)は、SafariやFirefoxなど、これまでアドレッサビリティが不可能だった環境へもリーチを拡大し、ユーザーベースのターゲティング、フリークエンシーキャップ、より優れた測定などを可能にします。さらに、ATSはオムニチャネルであり、ディスプレイ、モバイルアプリ内、およびコネクティッドTVを含むパブリッシャー全体で展開できます。またATSは中立であり、UID 2.0などの他の認証済み識別子と相互運用が可能で、広告全体で一貫性を持たせ、マーケターが選択した環境で透明性の高い方法でアトリビューションと測定の可能性を向上させます。最も重要なことは、ATSは、認証されたユーザーが自分のIDをパブリッシャーと共有することに同意した、信頼できる価値交換に根ざしているということです。ATSはデータを共同利用することはなく、あるサイトでのログインを別のサイトで使用することをせず、認証済みのパブリッシャーのインベントリを広告スタック全体のマーケターの需要に結び付けます。また、パブリッシャーの1stパーティデータに依存しているため、パブリッシャーは運転席にいたままで、データの有効化と使用を管理します。

コホート

GoogleのFederated Learning of Cohorts (FLoC)は、マーケターが同じような関心を持つ大規模なグループをクラスター化することで個人にリーチするのに役立つ、もうひとつのCookie後ソリューションです。この方法は、群衆の中に配置することで個人を「マスク化」し、ブラウザの処理を介して実行されます。彼らのウェブ履歴を第三者に公開することはできないので、この方法はプライベートで安全と言えます。ブラウザがコホートを維持しますが、どのアドテクプラットフォームでも使用することができます。コホートはまた、新しいものではありません。似たようなオーディエンスやデジタル広告が購入されてきた方法に似ています。コホートは個人ではないので、コホートが大きいほど、グループ内で多様性が生じる可能性が高くなり、マーケターがキャンペーンをパーソナライズ、測定し、および帰属させることが困難になることに注意してください。Googleの提案はまだ活発に議論されているため、今後も追加の「落とし穴」があるかもしれません。FLoCはコホートの一例ですが、MicrosoftのPARAKEETのような他のブラウザの提案もありますし、パブリッシャーの1stパーティの認証されていないデータに基づいて構築されたコホートもあり、ダイレクト・プライベート・マーケットプレイス(PMP)での購入を可能にしています。

コンテキスト広告

コンテンツターゲット広告は長く利用されてきました。ページ上のキーワードやトピックに広告を合わせることで、有意義な結果を得ることができます。コンテキストの利点は、すべてのサイトで機能することです。逆に欠点は、不正確で測定が難しく、その時点でのブラウザセッションのコンテキストのみに基づいているということです。コホートや認証などの他のソリューションと組み合わせることで、強力なツールになる可能性がありますが、FLoCと同様に、パーソナライズ、測定、および帰属が課題になります。

ソリューションが何であれ、私たちは皆、より良く、より健全な広告エコシステムの構築に向けて取り組むべきです。

 

  • マーケターのみなさん:フィンガープリンティングによって有効にされた在庫を購入したり、測定に使用したりしないでください。
  • パブリッシャーのみなさん:フィンガープリンティングを使用している人との提携や統合を拒否し、あなたのページからそれらのタグを削除してください。
  • プラットフォームのみなさん:フィンガープリンティングの技術を使用するソリューションは避け、プラットフォームで有効にしないでください。

ユーザーとプライバシーを最優先に考えた時に、踏み出す一歩はもう後戻りすることはでません。

 

LiveRampのAuthenticated Traffic Solutions (ATS) について詳しく知りたい場合は、japanteam@liveramp.comまでご連絡下さい。