Identity Resolution

Googleが、ターゲットを絞った広告への計画と、それがあなたにとって何を意味するのか?

March 4, 2021  |   LiveRamp

およそ1年前、GoogleはChromeでの3rdパーティCookieのサポートを段階的に廃止する計画を発表しました。米国時間3月3日、Googleは、Cookieのない将来のビジョンについてさらにガイダンスを提供し、バイサイドテクノロジーをFederated Learning of Cohorts(FLoC)に集中させ、プログラマティックバイサイドプラットフォーム(DSP)に 他の識別子を活用しないことを発表しました。Googleは、1stパーティデータの重要性と、強力かつ直接的なユーザーとの関係の構築の重要性を強調しました。これは、LiveRampがこれまで長い間、支持してきた取り組みと同じです。Googleはまた、最終的にはパブリッシャーがユーザーとの関係をコントロールし、セルサイドプラットフォーム(SSP)で他のIDをサポートすることを認めました。

Googleは今回の発表に先立ち、彼らのニュースを私たちと一緒にプレビューしましたが、私たちは彼らの発表は我々が何年も前から提唱してきたことと非常に一致していると見ています。3rdパーティCookieは完全ではない識別子であり、業界はユーザーの信頼を失いました。私たちは、強力な1stパーティの関係を通じてその信頼を回復する機会を提供し、業界として、ユーザーの透明性と管理をより支持する必要があると思っています。LiveRampのAuthenticated Traffic Solution(ATS/認証トラフィックソリューション)は、これらすべてのアイデアを取り入れていると考えています。ATSは、パブリッシャーのインベントリとマーケターの1st、2nd、そして3rdパーティデータとの間を、同意された価値交換を介して直接接続することを可能にします。シングルサインオンでもなければ、一方のパブリッシャーの認証を使って別のパブリッシャーの認証をサポートする協同組合のようなものでもありません。ユーザーが各パブリッシャーと同意をし、パブリッシャーをまたいでも認証された在庫として接続することが可能になることで、マーケターが大規模に在庫を購入できるようにします。ATSは、Googleが求めていること、つまりユーザーの信頼を回復することを実現します。

 

パブリッシャーにとってこの発表の影響とは?

この発表により、パブリッシャーは認証された信頼できるユーザーとの関係を構築する必要性があります。Googleは彼らのエクスチェンジがこれらの識別子をサポートする可能性があることを示しており、そして他の主要なエクスチェンジはすでにATSをサポートしています。すべてのパブリッシャーは、このブログで3rdパーティCookieがまもなく終了することを思い出し、そして改めて今こそCookie後の認証されたアドレサビリティを実装する時だということを思うのではないでしょうか?また、パブリッシャーは、これをユーザー認証率の向上に関する行動の呼びかけと考えるべきではないでしょうか?私たちは、すべてのパブリッシャーが少なくとも30%の認証を目指すべきだと考えています。認証はすべてのインプレッションをカバーするものではありませんが、現在の不釣り合いな量のパブリッシャーの収益を改善するものになるでしょう。Cookieはインターネットの40%ではすでに機能していないのですから。

 

マーケターにとってこの発表の影響とは?

マーケターは、今後もLiveRampを利用してDV360上でピープルベースの在庫を購入することができるようになります。

マーケターはDV360を使用して、Index Exchange、Magnite、OpenX、PubMaticなどのSSPとプライベートマーケットプレイス(PMP)を介して人ベースの在庫を購入できます。また現在も増え続けている、対応可能なエクスチェンジとして、本日、Xandrとの連携を発表できることを嬉しく思います。

オーディエンスベースのPMPは、マーケターに自分たちのデータとSSPがアクセスしているすべてのパブリッシャーとデータを直接マッチングさせることができます。これは、1対1のサイトレベルの取引を行う必要がなく、マーケターが入札機会を獲得してより多くのプレミアムインベントリにアクセスする機会を提供します。例えば、Goodway GroupとIndex Exchangeがアメリカ全土規模の小売クライアントが行ったキャンペーンでは、3rdパーティCookieベースのキャンペーンと比較して、PMP購入を通じてLiveRampの人ベースの識別子で取引することで、3倍高いリーチを確認しました。FitbitがLiveRampと3rdパーティCookieとLiveRampの人ベースの識別子を使用して、同様にA/Bテストを実行したところ、ROASが2倍になり、ページビューあたりのコストが34%減少し、平均注文額が13%増加しました。マーケターはDV360を介してオーディエンスベースのPMP案件を購入することができ、マーケターはGoogleのエクスチェンジとの連携を通じてATSを活用したGoogleでのキャンペーンを積極的に展開しています。

 

LiveRampにとってこの発表の影響とは?

Googleによるこの動きは、私たちの戦略を検証し、Cookieのない世界への移行のペースを速めます。私たちが取り組んできたミッションは変わりません。ユーザーのプライバシーを第一に考えることです。ATSは、最大のソーシャルプラットフォームで行われているのと同じように、ユーザーが明確な価値交換にオプトインできるようにすることで、長期に渡って利用されるように設計されています。業界では3rdパーティのCookieからの脱却の必要性を認識しており、過去数四半期にわたって、ATSと認証されたアプローチを中心としたエコシステムの回復を目の当たりにしてきました。現在までに、米国、英国、フランス、イタリア、スペイン、ドイツ、オーストラリア、日本など世界中の340以上のパブリッシャーがATSを採用しており、米国ではComscoreのトップ20の70%、トップ50の60%がその中に含まれています。さらに、25を超えるSSP、45を超えるDSPが、有効化と測定のためにLiveRamp識別子のサポートを採用し、パブリッシャー、マーケター、および業界全体が協力しアドレッサビリティを提供できるようにしています。

 

これから皆さんが準備できることは?

3rdパーティCookieの非推奨化は刻一刻と進んでおり早急に対応しなければ今後数か月には重要なこの変化に取り残されることになるでしょう。本日の発表に関連して、DV360をDSPとして使用しているマーケターには、ATSをサポートしているSSPのPMPを介してLiveRampのIDを使った取引を開始することをお勧めします。これらのキャンペーンは、現在のパフォーマンスを向上させ、SafariやFirefoxでのリーチを増やすことができ、マーケターは将来の成功に向けて確実に準備をすることができます。

 

ATSの詳細に関しては japanteam@liveramp.comまでお問合せください。