Googleが当初2022年にChromeからサードパーティCookieを排除する発表をし、それを2023年、2024年と排除延期の発表をしましたが、サードパーティCookieが終焉を迎えつつあることは明らかです。例えGoogleが延期したとしても、Safari等はすでにサードパーティCookieのサポートを終了しています。また、Apple Tracking Transparency（ATT）等、既に追跡についてユーザーの許可を得る設定機能やプライバシーモードは市場に投入されており、それほどにプライバシーに対する関心は、パブリッシャー、広告主や事業主、プラットフォーマー、ユーザー（消費者）の全ステークホルダーにおいて高いのです。では、広告主はどう対応をしていけば良いのでしょうか。今回は、プライバシー保護が求められている広告の現状や対応策をご紹介します。
プライバシーを取り巻く現状
他のブログでも述べましたが、インターネット広告自体はプライバシーやコミュニケーションを間違えない限り、広告主にも消費者にも、双方にメリットのあるものと捉えられています。逆説的には、プライバシーやコミュニケーションを間違えないことが良い広告配信の大前提とも言える時代となりました。
法規制もアップデートされており、日本でも2022年4月に改正個人情報保護法が施行されたのは記憶に新しいと思います。「個人関連情報」の新設により、今まで個人情報保護法の対象外だったCookie情報やIPアドレス、氏名と結びつかないWeb閲覧履歴なども規制の対象となりました。
プライバシー保護は、喫緊の課題といえることがご理解いただけると思います。一方、我々LiveRampが以前行った調査（N=400）「サードパーティCookie終焉に対する認識と知識」からインターネット広告のプライバシー関連意識についてポイントを挙げてみます。
- 37%の広告主が理解、把握している
- 50%の広告主が詳細を把握していない
- 14％の広告主が「全く分からない」
この調査からわかることは、大多数がアンテナは張っているが、詳細を理解していないということです。DCSオンラインでもPriv Techの中道氏と対談をし、警鐘を鳴らしました。
もちろん、サードパーティCookie排除への対策を取っている企業も多数あります。そういった企業からは、Safariが搭載しているトラッキング防止機能のITP 2.3以降、データを活用してアクセス可能なインベントリ（顧客IDや顧客データ）が大幅に減少している中で、これまでと同様のパフォーマンスを得るために、試行錯誤している、何か良い手は無いか？とご相談をいただいています。
プライバシー厳守時代に適したアプローチに変える
時代やマーケットニーズ、法規制が変わり、以前使えていたテクノロジーや仕組みが使えなくなることは珍しいことではありません。その都度、企業やマーケターは新しいテクノロジーやソリューションを導入し、パフォーマンスをあげてきました。今回も同様と考えると、広告主や事業主が取り得るいくつかのオプションが考えられます。
- Google Chromeといった主要ブラウザのCookieや広告ID軸からLiveRampが提供する「RampID」のような人ベースの顧客ID軸への移行
- 検索連動型広告の比率を見直し、純広告やタイアップ広告を展開
- パブリッシャーが対応するコンテキスト広告を活用
現実的には、これらのオプションから一つだけを選択する必要はなく、複数を組み合わせ、自社にとっての“現在の“ベストプラクティスを見つけ出すことが重要です。前述のとおり、「プライバシー保護」や「改正個人情報保護法の遵守」、「ユーザーとのコミュニケーション」を最適化するためには多角的な対応が必要になります。そして、こういった活動はサードパーティCookieの終焉を迎えてからではなく、ビジネスを止めることなく、今利用可能なソリューションを導入し、対応することが重要です。なぜなら、ビジネスは常に動いています。以前はリテールがメディアとなるリテールメディアは考えられなかったと思いますが、今では顧客データ（顧客ID）を持つリテールのメディア化は不思議な話ではありません。ただし、そこにはプライバシー保護が大前提となります。データを持つものが勝つという言葉がありましたが、プライバシーを守れる状態でデータを持つものが勝つ時代になりました。
新しい考え方とテクノロジーでどんなことができるのか
例えば海外の小売業では、LiveRamp Safe HavenによるRampIDを活用している広告主にはROIが340％以上向上した例や、高価値のオーディエンスへリーチしたFitbitの事例など、考え方や施策を「人ベース」へ移行することが、加速しています。
広告主や事業主だけでなく、パブリッシャーも同様に危機感を持ち、対策や準備を始めています。
LiveRamp Authenticated Traffic Solution (ATS/認証トラフィックソリューション) は、パブリッシャー、広告主や事業主（マーケター）、ユーザー（消費者）間でプライバシー性の高い 3 者間の価値交換を最大化する重要なテクノロジーです。
パブリッシャーは認証されたインベントリ（顧客ID）を収益化し、マーケターはデータセット（データ量そのものとアトリビューション共に）が増えることでより多いオーディエンスに魅力のある広告でリーチし、消費者はプライバシーが担保され自分に有意義なプレミアムコンテンツへとアクセス出来るようになります
LiveRamp Authenticated Traffic Solutionとは？
現在までに、米国、英国、フランス、イタリア、スペイン、ドイツ、オーストラリア、日本を含む世界数百のパブリッシャー、ブランド、プラットフォームがATSを採用しています。ATSは、あらゆるチャネルでオーディエンスとつながるために、「人ベース」のアプローチをとっており、ユーザーとのコミュニケーションを、関連性があり、アドレス可能で、測定可能なものにしています。急成長、パフォーマンスを大きく向上させた広告主は、従来の考え方や施策ではなく、つまりCookieやデバイスIDではなくプライバシーが保護された状態の「人」でリーチしているのです。LiveRampは、LiveRamp Safe Havenという顧客IDを管理活用できるプラットフォームも提供しており、プライバシーを保ったまま顧客IDを小売やメーカー間で接続したり、パブリッシャーでセグメントを有効化し、消費者が嬉しい広告を出したりできるのです。
ATSは、メールアドレスといった個人情報は持たず、興味にあった広告に必要となる、購買履歴や年齢、居住地域といった属性情報、アトリビュートを持ちます。プライバシーを担保した状態で、パブリッシャーもプラットフォーマーも価値交換を可能とします。ログイン認証が30％であっても、より価値の高い在庫とより良いデータに変換されることは疑いの余地がありません。 広告キャンペーンはATSでより適切、かつ効果を最大化できるように実行され、Safari、Firefox、およびEdgeでのリーチを拡大し、マーケターが将来の成功に向けて準備できるようにレポートが取れます。さらに、認証戦略を採用する企業は、モバイルID、Cookie、および消費者のプライバシーを優先しないその他の問題のある識別子を置き換えることで、プライバシー保護時代において、大きな競争上の優位性を得ることができます。
まとめ
ユーザーの意識もマーケットの状況も、法規制も変わる中、効果が確かにあった従来の手法に固執していては、いままでと同じ以上の収益性を保つのは簡単ではありません。サードパーティCookieの終焉は時間の問題で、パブリッシャーは収益への影響、広告主にとってはターゲット可能な在庫の減少につながっています。従来、プライバシー保護とユーザーへのリーチは相反する課題だったかもしれませんが、今では解決可能なのです。これからの時代にあった考え方や施策を支えられるテクノロジーとソリューションをご検討ください。
